O que é o oceano azul no mundo de estratégia de negócios? Se pensarmos no significado geral podemos separar as palavras oceano e azul e teremos o seguinte.
Oceano é uma grande quantidade de água salgada que cobre quase ¾ quartos da superfície da terra. Por isso seu significado remete a magnitude, grandeza. Basta pensarmos no que enxergamos olhando da ponta da praia ao horizonte ou quando observamos as suas ondas gigantes.
Já azul, é uma cor primária ou pura e por definição não pode ser obtida mediante a mistura de nenhuma outra cor, mas é fundamental, junto com mais duas cores primárias, na obtenção de todas as demais cores. Quanto ao significado pode refletir tranquilidade, serenidade e harmonia, mas também pode ser associada a frieza, monotonia e depressão, no final simboliza a água, o céu e o infinito.
Oceano azul então pode ser traduzido como um lugar amplo tendendo ao infinito, onde está o desconhecido, mas que dá vontade conhecer, explorar, entender e independente dos significados parece um lugar privilegiado.
Para os autores do livro “A Estratégia do Oceano Azul: Como Criar Novos Mercados e tornar a concorrência irrelevante”, oceano azul é um local (mercado) novo, ainda não explorado e onde a concorrência pode ser facilmente superada.
Não é apenas uma estratégia de negócios, é uma nova maneira de pensar distante de seus concorrentes. É um novo espaço comercialmente relevante.
Através de um processo sistemático que funciona, quer você seja uma startup, uma empresa pequena ou grande, oceano azul é a descoberta de um mercado único e que difere do ambiente existente e saturado e repleto de concorrentes, denominado no livro como “oceano vermelho.”
O livro foi publicado em 2005, pelos autores W. Chan Kim, coreano, e Renée Mauborgne, norte-americana, ambos professores da INSEAD, The Business School for the World, a segunda maior escola de business do mundo. Ambos foram eleitos em 2019 como pensadores de gestão n° 1 do mundo pela Thinkers50.
O livro foi resultado de 10 anos de pesquisas dos autores em 150 empresas de 30 setores diferentes. Já vendeu mais de 4 milhões de cópias e foi publicado em 46 idiomas no mundo todo. No Brasil, o livro foi publicado em 2007.
Muito mais que o conceito, a estratégia do Oceano Azul, carrega consigo ferramentas e uma profunda observação do mercado de atuação, que precisa ser tabulado, estudado, acreditado, divulgado e criticado do ponto de vista de inovação, devem surgir questões que precisam ser respondidas: Como criar valor através da inovação? como fazer o que nenhum concorrente fez? Como meu produto pode ser único para o cliente? Por que o cliente vai “investir” no meu produto?
Há vários exemplos de empresas líderes de mercado que utilizaram a ferramenta e aplicaram a BOS (Blue Ocean Strategy) e talvez por isso sejam percebidas pelos seus clientes, pares, fornecedores, como empresas que apresentam um diferencial competitivo e que entregam valor percebido ao cliente final, são empresas como Apple, Netflix, Cirque de Solei, Uber, Starbucks, YouTube.
Se o oceano azul é desejado e pode ser alcançado, a ideia principal é superar a concorrência, fazer o que ninguém fez.
O livro traz diversos exemplos, entre os quais, o Cirque de Soleil, que mesmo atuando em um setor decadente soube reunir o que era mais relevante em um espetáculo, a parte teatral, o exercício do corpo, a música e baniram o que já não deveria existir, as apresentações com animais, com essa mudança nos negócios e porque escolheram como foco o adulto alta renda, transformaram a oferta de valor, e tornaram-se a única empresa a oferecer esse tipo de entretenimento.
A Estratégia do Oceano Azul
É, portanto, um sistema de busca de valor onde serão adicionados ou removidos recursos e benefícios de um produto/serviço. O objetivo é otimizar os custos e encontrar novos mercados.
Como encontrar um oceano azul?
O conceito foca na inovação do modelo de negócios e na sua curva de valor, que é a principal ferramenta a ser disponibilizada.
O objetivo não é derrotar a concorrência é torná-la irrelevante, é ir além da demanda existente.
A busca pelo oceano azul ensina a focar no não cliente, pois esse público pode trazer explicações do porquê não são clientes, ou seja, não estão dispostos a consumir seu produto, mostram algo que a empresa ainda não tinha feito.
3 níveis de não clientes
Clientes de seu negócio (Current Market)
Tier 1 – Não clientes “em breve” que estão à beira do mercado esperando para abandonar o navio.
Tier 2 – “Recusar” não clientes que conscientemente escolhem contra o seu mercado.
Tier 3 – Não clientes “inexplorados” que estão em mercados distantes do seu.
A empresa pode aplicar a estratégia do oceano azul, repensando seu negócio buscando novas opções e privilegiando ações estratégicas antes não definidas. Deve caminhar em estradas não percorridas.
Precisa buscar respostas, mas não no local conhecido, onde a maioria das empresas compete fortemente, já que nesse local todos oferecem a mesma coisa aos clientes já conhecidos. Esse mercado é saturado, não tem espaço para inovação.
O objetivo é a criação de novos mercados, algumas empresas captam isso, elas entendem e agem de maneira diferente, são capazes de mudar um produto, um modelo de negócios e encantam o cliente, que por perceber o valor agregado torna-se fiel a marca. Essas empresas criam oceanos azuis.
Oceano Azul e ferramentas de mudanças
O exercício para desenhar a estratégia passa por alguns princípios e embora o que se precise é pensar no que ainda não foi pensado, há orientações para o trabalho pela busca desse lugar privilegiado, o oceano azul.
Existe um modelo analítico e ferramentas apropriadas para auxiliar na construção da estratégia, o livro nos ensina diferentes exercícios objetivando buscar uma nova forma de pensar para criar um novo mercado, mas o conceito central é a inovação de valor, são palavras dos autores: “ a inovação de valor, aumenta o valor para os compradores e, simultaneamente, reduz os custos para as empresas. A melhor maneira de vencer a concorrência é parar de tentar vencê-la. Em vez disso, capture uma nova demanda, crie um valor para o comprador e torne a competição irrelevante”.
Vamos analisar as seguintes: Tela de Estratégia, Estrutura de Quatro Ações /Grade ERRC e Os seis caminhos para reconstruir os limites do segmento.
Em primeiro lugar deve-se desenhar a Tela de Estratégia.
A tela de estratégia é a ferramenta para a fase inicial ela vai diagnosticar o que se tem e quais são as perspectivas, onde se quer chegar. No gráfico é demonstrado no seu eixo horizontal o mercado onde a empresa atua, ou seja, investe e compete enquanto no eixo vertical demonstra o nível de oferta que os clientes recebem.
Desenha uma curva de valor ou perfil estratégico que nada mais é do que a representação gráfica da performance de uma empresa em reação aos competidores do seu segmento.
A tela de estratégia permite que sua organização veja em um gráfico objetivo todos os fatores nos quais investe e compete, bem como o que os clientes recebem e quais são os perfis estratégicos dos principais concorrentes.
Através do gráfico pode se observar como são semelhantes as estratégias das empresas participantes (concorrentes), que é percebida pelo cliente, e como essas mesmas estratégias conduzem em direção ao mercado saturado do oceano vermelho. É importante ressaltar que o gráfico cria uma linha de base comum para a mudança.
Ele direciona as empresas que estão diagnosticando a estratégia a direcionar seu foco de concorrentes para alternativas e de clientes para não clientes, possibilitando que as águas do oceano azul se sobreponham ao cenário saturado do oceano vermelho.
Estrutura de 4 ações
Para a criação de uma nova curva de valor a empresa precisa estar atenta e responder os quatro tópicos do segundo gráfico (quadro de 4 ações) a fim de reconstruir os elementos de valor percebidos pelo cliente.
Precisa trabalhar exaustivamente nos tópicos Levantar, Eliminar, Criar e reduzir.
E complementando e trabalhando em conjunto existe mais uma ferramenta a GRADE_ERRC Eliminate-Reduce-Raise-Create (ERRC) que foi desenvolvida para ser uma matriz que leva as empresas a se concentrarem simultaneamente em eliminar e reduzir, bem como aumentar e criar enquanto desbloqueia um novo oceano azul.
O exercício leva as empresas a fazer as perguntas apresentadas na Estrutura de Quatro Ações, mas também a agir em todos os tópicos das 4 estações para criar uma nova curva de valor, que é o caminho certeiro para o oceano azul. São quatro os benefícios pelo uso da Grade_ERRC.
• Busca simultânea pela diferenciação e o baixo custo para quebrar a relação custo-valor.
• Sinaliza empresas que estão focadas apenas em elevar e criar, e não percebem que estão elevando a estrutura de custos.
• Alto grau de engajamento na sua aplicação, pois é facilmente compreendido por gestores de qualquer nível.
• Exame minucioso do mercado de atuação com seus competidores e situações diretas ou indiretas que os envolvem.
Os seis caminhos para reconstruir os limites do segmento
As seis abordagens demonstradas no livro, dizem respeito a necessidade de reconstruir as fronteiras do mercado e não aceitar os limites aceitos na competição existente. Permite examinar os cenários atuais e a partir deles criar condições para caminhar para o mercado ideal.
As premissas seriam, portanto, o caminho para a empresa se distanciar da competição direta em busca do novo mercado, do oceano azul.
Os seis caminhos podem ser aplicados a empresas de qualquer segmento e nenhuma das direções requer uma visão especial ou uma previsão do futuro. Na tabela são analisados dados conhecidos e uma nova perspectiva.
10 armadilhas comuns que ameaçam seu sucesso
Em 2015, dez anos após a publicação do livro, os autores decidiram complementar o conteúdo, porque observaram que muitas empresas ainda estavam presas a conceitos antigos, quando decidiram implantar a estratégia do oceano azul, dificultando o entendimento.
Discorreram então em 10 pontos principais, que chamaram de armadilhas que podem prejudicar o seu sucesso porque vão na contra mão do caminho do oceano azul.
1) Armadilha 1: foco em seus clientes existentes. Para criar mercados, pense em seus não clientes e pergunte por que eles não estão patrocinando seu setor;
2) Armadilha 2: pensar que você precisa se aventurar além de seu negócio principal para criar oceanos azuis. Não necessariamente. Eles geralmente estão muito mais próximos do que você pensa.
3) Armadilha 3: ver a criação de mercado como sinônimo de tecnologias inovadoras. Não é. Para abrir um novo mercado comercialmente atraente, concentre-se na inovação de valor.
4) Armadilha 4: pensar que você precisa ser o primeiro no mercado para desbloquear um oceano azul. Você não. O que você precisa ser é o primeiro acertar, vinculando inovação a valor.
5) Armadilha 5: equiparar criação de mercado com diferenciação. Para criar um espaço de mercado, adote uma abordagem do tipo “ambos e”: busque a diferenciação e o baixo custo.
6) Armadilha 6: ver os preços baixos como a chave para a criação de novos mercados. Em vez disso, pense em preços estratégicos para aumentar a demanda e capturar os não clientes de seu setor.
7) Armadilha 7: Igualar criação de mercado com inovação. A inovação de valor, não a inovação, é a chave para abrir um novo espaço de mercado.
8) Armadilha 8: ver estratégias de criação de mercado como abordagens de marketing e estratégias de nicho. Em vez disso, procure os principais pontos em comum entre os grupos de clientes e complemente sua proposta de valor com um forte lucro e uma proposta de pessoal para execução.
9) Armadilha 9: ver a competição como algo ruim. É quando as condições estruturais trabalham contra você que as estratégias de criação de mercado se tornam indispensáveis.
10) Armadilha 10: ver as estratégias de criação de mercado como sinônimo de destruição ou ruptura criativa. Eles não são. Frequentemente, envolvem criação não destrutiva porque oferecem soluções onde antes não existiam.
Mas o livro é uma utopia? Ou o oceano azul é alcançável?
De acordo com o professor da FGV, Marcelo Pereira Binder, a procura pelo oceano azul pode gerar uma ansiedade na empresa/empresário porque é um difícil de ser atingido. Ele informa que há quem ache o livro utópico, acredita que as empresas podem usar o conceito, pois ajudam a repensar o negócio e tentar inovar sua curva de valor, isso é positivo, e portanto um ótimo exercício para o empresário, mas nem todos desbloqueiam o oceano azul.
Conclusão
Atualmente todos as empresas visando lucro ou reconhecimento, buscam algo diferente, um produto/ serviço novo que seja impactante, que seja positivamente reconhecido no mercado, que o cliente faça questão de adquirir, que o produto/serviço não seja apenas mais um no mercado competitivo, que o produto/serviço seja sustentável.
Existem inúmeras ferramentas gerenciais para auxiliar nesse processo, na construção de uma ótima estratégia de negócios.
No texto de hoje vimos como o BOS (Blue Ocean Strategy ou Estratégia do Oceano Azul) pode auxiliar no desenvolvimento e busca por um novo espaço comercialmente relevante. Mas a ferramenta não trabalha sozinha, carece de dedicação na sua construção e conhecimento do mercado, situação atual e perspectivas de futuro.
Como vimos o conceito é abrangente, mas dentro dos parâmetros conhecidos ou diagnosticáveis. A busca pelo oceano azul precisa reconstruir as barreiras do mercado, dar uma visão ampla do mercado, precisa levar a empresa a buscar além da demanda existente a superar obstáculos organizacionais, e enfim precisa ser estrategicamente executada.
Acredito que é um caminho, pode ser alcançável e deve ser procurado, sempre buscando uma nova forma que ainda não foi percebida pelo mercado.
