No nosso último texto, explicamos a metodologia PESTEL, com perguntas provocativas de como analisar seu negócio num ambiente globalizado e cada vez mais dinâmico.
Analisaremos dois exemplos de empresas abertas dentro da metodologia. Nosso primeiro exemplo será da LOJAS RENNER (Consolidado), tomando por base seus demonstrativos econômicos financeiros 2019, 2018 e o ITR do 1° trimestre de 2020.
A Lojas Renner S.A. (“Controladora”) – sociedade anônima, listada na B3 S.A. – Brasil, Bolsa, Balcão sob o código LREN3 – e suas controladas diretas e indiretas, individualmente ou em conjunto (“Companhia” ou “Consolidado”), têm como principais negócios:
i) Comércio varejista de artigos de vestuário e esportes, calçados, acessórios, perfumaria, utilidades domésticas, artigos de cama, mesa e banho, móveis e artigos para decoração;
ii) Concessão de empréstimos pessoais, financiamento de compras, seguros e operações ativas e passivas inerentes às companhias de crédito, como Meu Cartão, dentre outros.
Marcas comerciais: Renner, Camicado, Youcom, Realize.
Os principais fatores que influenciam as operações da Renner S.A. são:
Política:
• Setor varejista é amplamente regulamentado, existem leis, normas, decretos das três esferas de poder que exigem atenção. Necessário que a empresa tenha bom conhecimento e acompanhamento de toda a regulação do segmento.
• 10% do faturamento do grupo vem de produtos e serviços financeiros. Com isso, para tal atividade, o grupo possui a empresa Realize (banco), o que a faz necessitar seguir legislação específica e regulamentada pelo Bacen e a CVM.
• Exposição cambial nas mercadorias importadas. A Renner possui uma política de gestão de risco cambial, acompanha as projeções e cenários esperados para as taxas de câmbio das moedas estrangeiras. Possui Hedge.
• Possui empréstimo com exposição cambial para os quais possui Swap para proteção.
• Operação no Uruguai e Argentina a tornam competitiva no tocante a impostos e logística.
• Reforma Tributária no Brasil – ainda que o Congresso informe que não aceitará a criação de novos impostos, o tema está aquecido e o governo precisa dar continuidade, considerando seus gastos futuros. Desta forma, alguma negociação, instituição ou reformulação será efetivada, logo a Cia Renner precisará se adaptar à possíveis mudanças.
Economia
• Queda do PIB Brasil e na América Latina em geral, prevista para 9,1% (Brasil com contração de – 9,2% e Argentina -10,5% entre outros). Consequência da queda do consumo pelo Covid 19. Forte impacto no comércio varejista.
• Instabilidade política na Argentina pode representar gastos adicionais, a Cia possui 4 lojas na Argentina (2 em Buenos Aires e 2 em Córdoba);
• Aumento Desemprego Brasil e América Latina impactando comércio.
• Incremento da pobreza Brasil de 19,2% para 26,9% entre 2018 e 2019 e de extrema pobreza de 14,3% para 16,8%.
• Queda Selic quando será necessário revisão dos juros cobrados nos financiamentos das lojas e nos cartões da marca.
• Aumento da alavancagem financeira da Cia no 1° tri/20 16,39% ante 5,80% encerrado dez/19. O aumento no endividamento líquido do 1º trimestre de 2020 é reflexo das ações empreendidas pela Renner para enfrentar o cenário adverso imposto pelo Covid-19. A expectativa de geração de caixa para os trimestres subsequentes foi sensibilizada, o que levou a empresa a buscar empréstimos para fortalecer seu caixa.
• Risco de taxa de juros referente as operações de caixa, aplicações financeiras, financiamentos de operações de serviços financeiros, debêntures, empréstimos e Swap. A política da Companhia é manter 100% de seus empréstimos no mercado de renda fixa, com captações remuneradas tanto à taxa de juros fixa, quanto atreladas ao CDI (Certificado de Depósito Interbancário), à Selic, à TJLP e à Libor. Com a manutenção de ativos financeiros indexados ao CDI e o curto prazo de realização dos recebíveis corrigidos a taxas de juros fixa, o nível de risco associado às oscilações nas taxas de juros é relativamente baixo.
• Risco de Crédito: É política financeira da Renner, que seu caixa e as aplicações financeiras sejam aplicados em instituições financeiras de primeira linha. Com bons ratings pelas agências avaliadoras. No caso detém riscos com o banco Bradesco e Santander.
• Perda Estimada em Estoques: Os estoques são valorizados ao custo médio ponderado e deduzidos das perdas com base nos níveis históricos e concretizadas somente na realização dos inventários. Foram analisados no primeiro trimestre de 2020 os possíveis impactos nas estimativas de perdas em estoque por conta do Covid-19 e não foi identificado a necessidade de alteração.
• Tributos diferidos: A recuperação do saldo dos tributos diferidos ativos é revisada no final de cada exercício ou quando não for provável a disponibilidade de lucros tributáveis futuros. Na avaliação da empresa, o atual cenário impactado pelo Covid-19, não afetou as projeções de lucros futuros tributáveis, o que permite a recuperação de créditos em um período de até 10 anos. R$ 246 MM no curto prazo e R$ 80 MM no longo prazo base 31/03/2020.
Muitas oportunidades e alguns pontos de atenção foram destacados nesses pontos, no entanto fica aqui alguns questionamentos para nós fazermos: Inadimplência – Como a Renner se prepara para lidar com a questão da Inadimplência, que vem assolando o mercado, ofendendo grandes bancos e prejudicando a recuperação do mercado varejista?
Quanto ao banco Realize (faz sentido a manutenção de um banco próprio em cenário onde existem empresas financeiras, fintechs, por que não se associar ou mesmo terceirizar a atividade de financiamento do cliente Renner?
Social
• Atenção ao aumento do desemprego no Brasil e América Latina, face as controladas que atuam na Argentina e no Uruguai.
• Revisão de metas de venda face paralisação do consumo nas lojas físicas (principal canal) e pela queda do poder aquisitivo da população em geral, com aumento do desemprego.
• Precisa considerar o impacto que o crescimento das vendas on line apresenta na atividade como um todo e como irá interagir com as vendas das lojas físicas. Além de tecnologia, será necessário capacitação e logística para esse movimento.
• Monitores Touch nas lojas captam as percepções do cliente em tempo real, em dez/19 período de maior fluxo de clientes nas lojas foi atingido o nível de 97,6% de clientes satisfeitos ou muito satisfeitos. A Renner possui uma boa imagem no mercado.
Neste ponto surge uma questão?
Colaboradores: Estão previstas demissões? No primeiro momento com o advento do Covid 19, a Renner se adequou na forma da lei, home office, redução de jornada, antecipação de férias, redução contrato de trabalho, mas com o passar o tempo, reinicio do trabalho das lojas físicas e o mercado desacelerado quais são as perspectivas nesse tema?
Ainda nesse tópico e buscando oportunidades temos uma provocação:
Que tal seria transformar a consumidora Renner em uma consultora de vendas? A empresa seria pioneira com um novo canal de vendas e ampliaria seu mercado de atuação, a um custo menor do que o hoje praticado com as lojas físicas. Além disso, seria um forte gerador de empregos.
Tecnologia
• Investem constantemente em melhorias e expansão, com forte ênfase em tecnologia, sobretudo para cumprir o programa de Transformação Digital com o objetivo de fortalecer as operações e a forma como se relacionam com os clientes.
• Ainda assim, diante da pandemia, a Cia precisou rever o orçamento para investimentos 2020 dos previstos R$ 910 mm para R$ 560 mm.
• Mesmo com orçamento reduzido já conseguiram antecipar etapas do projeto omnichannel (integração dos canais de venda da empresa) e da digitalização, dando continuidade a execução da transformação digital.
• Com a integração que vem promovendo, a Renner conseguiu dar foco nas vendas on line através do seu e_commerce, quando as lojas físicas estiveram fechadas. Estima-se que o market share deste canal de venda tenha crescido, suportando parte das vendas não realizadas pelas lojas físicas.
• A gestão do fluxo do produto passou a ser realizada de forma integrada, entre as áreas de Produto, Operações e Supply Chain, aprimorando processo e as decisões de distribuição. Esta iniciativa resultou em ganhos de 20% de consistência de itens básicos em loja.
• Não está claro no desenvolvimento de tecnologias da Cia a utilização de inteligência artificial para favorecer o comércio ou proteção de dados dos seus usuários.
• Emprego de tecnologia para a distribuição e logística, aparentemente utiliza das mais modernas no mercado, mas não há informação mais precisas sobre a estratégia do uso de novas tecnologias capaz de colocá-lo à frente da concorrência.
Ambiente
• Alta concorrência tanto de lojas varejistas (C&A e Riachuelo são concorrentes diretas), mas também as lojas de departamento têxtil de hipermarcas e de moda independentes.
• A Renner e suas ligadas possuem definido um plano estratégico de moda responsável onde estabeleceram temas prioritários para a sustentabilidade do negócio até 2021.
• Existe um Comitê de Sustentabilidade e as equipes atuam na identificação contínua e minimização dos riscos socioambiental relevantes da cadeia de valor.
• Acompanham e homologam toda a cadeia de fornecedores que precisam ser sustentáveis.
• Elaboram gestão ecoeficiente no combate às mudanças climáticas. A Companhia tem como meta reduzir 20% das emissões absolutas de CO2 até 2021, trabalhando na promoção da eficiência energética e na ampliação do uso de energia de fontes renováveis, entre outros.
• Há nove anos, se mantém no Índice Carbono Eficiente (ICO2) da B3 e publica seu inventário de emissões de gases de efeito estufa (GEE), que desde 2014, recebe o selo Gold do programa GHG Protocol.
• Em 2019, novamente 100% das emissões de GEE, relativas ao inventário do ano anterior, foram compensadas, através da aquisição de créditos de carbono de dois projetos de proteção da biodiversidade.
Legal
• A Renner possui controles e processos que os amparam nos aspectos legais da atividade, cumpre a legislação existente e está atenta às possíveis alterações. Inclusive as leis do consumidor.
• Precisa, além de atender às premissas do Código de Defesa do Consumidor, responder à Lei 7.962, de 2013, específica para o comércio eletrônico (lojistas virtuais).
• A Renner possui em seus balanços, provisão para riscos tributários, cíveis e trabalhistas ( passivos e ativos contingentes), pois são parte em ações judiciais e processos administrativos tributários, trabalhistas e cíveis em tramitação, decorrentes do curso normal das operações e, com respaldo dos seus assessores jurídicos, constituiu provisões suficientes para cobrir as perdas esperadas.
Este exemplo visa ajudar a compreender o método e inspirá-lo a analisar o que impacta o seu negócio do ponto de vista de fatores macro-ambientais. A análise PEST é recomendada para qualquer momento de formulação ou reformulação da estratégia de um negócio, pois traz possibilidade de um amplo conhecimento mercadológico, minimizando riscos e propiciando tomada de decisões mais efetivas.