Já passamos pelas metodologias de PESTEL, SWOT, Porter e Gap Analysis, dos quais três primeiras tem uma visão de posicionamento externo. O GAP Analysis, Balanced Scorecard (BSC), a qual falaremos a seguir, e VRIO, são análises de processos, recursos e vantagens competitivas internas.
O BSC é uma ferramenta bem detalhada, pouco utilizada no Brasil. Parte do pressuposto de que você só consegue resultados se medir constantemente as metas. Os executivos entendem que a mensuração afeta fortemente a atitude dos gerentes e funcionários da empresa. Entendem, também, que indicadores contábeis tradicionais, como retorno sobre investimentos e resultado por ação, por si só, podem dar sinais errados, impossibilitando a melhoria e inovação, aspectos cruciais no mundo competitivo de hoje. Os indicadores financeiros tradicionais funcionaram bem na era industrial, mas não funcionam num mundo altamente digital, automatizado e globalizado. O que é necessário, é ter indicadores que equilibram os aspectos operacionais e financeiros de uma empresa.
Após 1 ano analisando 12 companhias, Dr. Kaplan e Norton, estruturaram o BSC – uma ferramenta que oferece aos empresários e executivos uma visão completa da performance do seu negócio.
O BSC inclui indicadores financeiros que medem os efeitos de ações já tomadas e complementa com aspectos operacionais tais como, satisfação do consumidor, processos internos e as atividades voltadas para inovação e melhoria. Estes aspectos de inovação e melhoria são os que gerarão os resultados futuros.
Vamos pensar no BSC como os botões e indicadores de um painel de controle de um avião. Para conseguir realizar a tarefa complexa de navegar um avião, os pilotos precisam de informações detalhadas sobre o voo, como por exemplo, nível de combustível, rota, velocidade, altitude, clima, destino e muitos mais. Não é possível olhar para apenas um item, isso pode ser fatal.
O BSC responde 4 perguntas básicas:
· Como que os clientes nos enxergam? (Perspectiva do cliente)
· No que temos que ser excelentes? (Perspectiva interna)
· Conseguimos buscar uma melhoria contínua e desta forma criar valor? (Perspectiva de inovação e aprendizado)
· Como que os acionistas nos enxergam (Perspectiva financeira)
Perspectiva do Cliente: Como o cliente nos enxerga?
Essa perspectiva foca no que deveria ser o motivo de todos os esforços da empresa: relacionamento com o cliente e a participação no mercado.
Notem que muitas cias incluem em sua missão o foco no cliente. Vejam a missão da Nestle “Desenvolver as oportunidades de negócios, presentes e futuras, oferecendo ao consumidor produtos alimentícios e serviços de alta qualidade e de valor agregado, a preços competitivos.”
Desta forma, é importante entender se a empresa está atendendo as expectativas do consumidor, sendo uma prioridade para os executivos e empresários.
Algumas preocupações dos clientes são: tempo, preço, qualidade, performance e serviço.
Tempo: Se usa muito o termo “lead time” que nada mais é que o tempo necessário para atender as expectativas do cliente. Para produtos existentes, o lead time pode ser medido desde a hora que a empresa recebe um pedido até entregar o produto ao cliente. Para produtos novos, se leva em consideração o ciclo todo, inclusive o de desenvolvimento, quando aplicável.
Preço: O item preço dispensa explicação.
Qualidade: A qualidade mede as condições na qual o cliente recebe o produto: em caso de entrega, chegou no prazo? Veio sem defeitos?
Performance e serviço: a combinação dos dois, mede o quanto os produtos da empresa geram valor para seu cliente.
Quais são alguns dos indicadores que poderiam medir estas perspectivas do cliente:
- Retenção de clientes: se a empresa consegue reter um grande número de clientes, seu produto e/ou serviço devem estar agregando valor para o cliente. Ele deve estar satisfeito com a relação qualidade e preço.
- Aquisição de clientes: este item nunca deveria ser olhado isoladamente. A empresa pode estar adquirindo clientes através de uma campanha forte de marketing, o que significa custo, mas de não consegue reter oferecendo qualidade e preços compatíveis, a receita não será sustentável.
- Lucratividade do seu cliente: conforme mencionado acima, importante saber se sua estratégia de retenção e aquisição de clientes, está gerando lucro para empresa.
- Satisfação do cliente.
Perspectiva Interna: No que temos que ser excelentes?
É aqui que que criamos indicadores para saber o que temos que fazer internamente para atender as demandas do cliente. Afinal, um cliente satisfeito depende dos processos, decisões e atitudes que ocorrem dentro das empresas. Todos os funcionários precisam focar nas operações internas que realmente fazem a diferença para atender as necessidades dos clientes. Parece simples, mas ter foco, é uma das maiores dificuldades do ser humano e logo, das empresas.
Partindo da perspectiva do cliente, os indicadores internos precisam estar relacionados com o ciclo de entrega do produto, qualidade, produtividade e expertise dos funcionários. As empresas também deveriam identificar e medir suas principais competências.
Quais são alguns indicadores que poderiam medir esta perspectiva interna:
- Produtividade.
- Tempo de resposta ao cliente;
- Prazo de entrega
- Receita por funcionário
- Nível de automatização de processos
Perspectiva de Inovação e Aprendizado: Conseguimos buscar uma melhoria contínua e desta forma criar valor?
As perspectivas que acabamos de detalhar identificam os indicadores que a empresa considera importante para ter sucesso competitivo. Mas as metas para o sucesso continuam mudando neste mundo cada vez mais globalizado e digital. As empresas precisam melhorar seus produtos, serviços e processos continuamente e conseguir oferecer produtos inovadores. Um exemplo clássico é a Kodak. A demora em se tornar uma empresa digital, gerou problemas financeiros graves. Após um período em Chapter 11 (uma espécie de recuperação judicial no mercado americano), a Kodak ressurge, mas ainda sem uma visão clara de futuro. Vejam a importância de estar sempre atento as mudanças de mercado. Com uma capacidade de lançar novos produtos, criar mais valor para clientes, melhorar a eficiência operacional e consistentemente, uma empresa cresce e obtém resultados consistentes. Um ótimo exemplo é a Apple.
Quais são alguns indicadores que poderiam medir esta perspectiva de inovação e aprendizado:
- Horas de treinamento por funcionário
- Número de Processos melhorados
- Números de produtos novos
Perspectiva Financeira: Como que os acionistas nos enxergam?
Esta é a perspectiva mais utilizada, pois mede a eficiência da estratégia da companhia em trazer resultados. Os indicadores mais usuais são: rentabilidade, crescimento e valor para os acionistas (ROI, dividendo por ação etc.)
Umas das empresas que analisamos criou 3 objetivos:
- sobreviver e para isso media o cashflow, 2) sucesso, medindo crescimento de vendas e 3) prosperidade: aumento de market share e retorno sobre o capital.
Esta é uma forma de olhar para os indicadores financeiros. Deixamos esta perspectiva para o final, apesar de aparecer no topo quando olhamos para o gráfico, porque entendemos que o resultado financeiro será uma consequência dos indicadores apresentados nas 3 perspectivas anteriores. Se a satisfação dos seus clientes é bem monitorada, se existe uma cultura da busca contínua por eficiência nos processos e redução de custos, se os funcionários estão em constante desenvolvimento, se inovação é algo priorizado, os resultados financeiros virão!
Finalizamos com um vídeo de uma empresa que utilizou a metodologia e viu os benefícios deste investimento.
